热点评！从董洁到章小蕙，小红书摸着“自己”过河

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作者| 山核桃 本文授权转载自一号公司（ID：yhgs_2018） “ 章小姐”终于来了。 “为了这场直播，我准备了几乎一年。”5 月 22 日六点整，被称为香港第一代“时尚鼻祖”的章小蕙准点出现在小红书直播间内，距离自己 60 岁生日还有不到 1 个月的时间，章小蕙成为了继董洁之后，又一个在小红书被“翻红”的古早网红。数据显示，在首场近六个小时的直播中，章小蕙连续霸榜带货榜，遥遥领先第二名，观看人数接近百万，点赞数超 130 万。从美妆护肤到居家产品，再到对时尚与人生的理解，不少产品在章小蕙尚未介绍完，就已经售罄。 章小蕙首场小红书直播 小红书截图 一号公司观察章小惠首场直播发现，其直播间定位延续了章小姐的时尚买手定位，从产品品类上偏向美妆护肤，客单价高，符合大众对章小惠的高端贵妇印象。但与此前董洁在小红书的爆火不同，章小蕙的出圈更像是自身 IP 与平台的合力。一方面这意味着小红书的平台调性越来越吸引“买手类” KOS 的进入，此类博主的用户人群更精准，更能影响消费决策。另一方面，也为小红书的直播带货带来了意料之内的挑战。在电商巨头加速内容化与直播化的当下，小红书如何摸索出自己的差异化，更好地利用直播电商完成从内容到交易的闭环，依旧是还有很长的路要走。 01为什么“章小姐”？谁是章小蕙？对很多 95 后来说，看过董洁的《金粉世家》，但对“章小蕙” 3 个字可能不太能了解。 但如果你熟悉亦舒的小说以及香港文化，不会不知道这位在九十年代就名满香江的“ old money ”。她被称为香港第一代“带货女王”与“时尚鼻祖”，有着传奇人生经历的章小蕙通过写时尚专栏，分享自己的生活与好物，在那个没有互联网的年代里，一跃成为了全香港女人关注的“带货女王”。在祖马龙还是小众香水时，章小姐在九十年代已经开始使用；如今的卸妆界顶流品牌 Eve Lom，在当年还是一个小美容院时，创始人曾亲自给她洗过脸...... 在内地女孩们开始在社交媒体上自如地晒出自己的穿搭，带货主播们向粉丝种草自己的好物时，这些都是章小蕙几十年前就在做的事。 时尚杂志 VOGUE 曾这样形容章小蕙：“内地才出现 it girl 还有出没各种艺术展和时装周的画廊女孩晒自己的穿搭，还有审美品位成为网红风靡网络，八十年代 （章小蕙） 就一步一脚印搭建好了，不得不说她前瞻了很多年。” 而出现在小红书，章小蕙之所以能成为继董洁后的又一现象级带货主播，这与章小蕙本人 IP 商业化与小红书的助推不无关系。这背后，首先是章小蕙本人直播带货的差异化定位。章小蕙曾说过最有名的一句话是：“饭可以不吃，衫不能不买”，作为时尚买手的章小蕙在小红书延续了其香港 OG 的人设定位。一号公司在观看章小蕙小红书首场直播时发现，在讲述商品时，章小蕙通常会从自己的旅行经历与创业经历出发，讲述产品背后自己真实的使用体验与品牌背后的理念。一方面，本身时尚编辑与买手的经历让章小蕙在选品上更像一个“产品经理”。以“玫瑰盒子”为例，针对消费者不同的需求，章小蕙及其团队定制了高颅顶、绸缎发、腿部放松等差异化的产品组合，本身其实是帮助消费者做决策。一位美妆护肤买手认为：“章小蕙直播的稀缺性很强，你很难看到一个直播间能集结这么多的小众和贵妇品牌。”另一方面，章小蕙对产品的感性描述与自身的传奇经历，也赋予了直播更多的真实感。例如在分享 Anastasia beverly hills 的眼影时，章小蕙顺便讲述了自己对文艺复兴的理解。在讲解茶叶品牌 T9 时，讲述自己在英国喝茶的故事，甚至直接拿出了自己的茶包和茶具。 一位章小蕙的粉丝这样形容“章小姐跟其他网红的区别”：”其他网红推荐 b，描述它的好。章小姐会说，abcdefg 我都用过，我觉得 c 不错。” 一位业内人士也认为：“与董洁类似，章小蕙更像是品牌的代言人，而非单纯地卖货。” 尽管这与董洁直播带货的风格类似，但两者又有明显的不同。 最大的不同，在于章小蕙个人 IP 的成熟化。此前据媒体报道，董洁走上直播带货并非是有意为之，而是通过大半年的摸索，才慢慢摸索到“董生活”的这一独属于董洁的 IP。 与“小白”董洁不同，章小蕙的小红书直播看似意料之外，实则在情理之中。 早在 2018 年 1 月，章小蕙就通过自己的个人公众号“章小蕙 aroseisaroseisarose ”发布自己的日常生活以及品牌合作软文，第一篇软文就突破 10 万+。章小蕙公众号首篇推文 10 w+ 公众号截图 随后，章小蕙在 2019 年开创了个人品牌“玫瑰是玫瑰”并上线微信小程序。2020 年，章小蕙宣布入驻小红书，2022 年 6 月，其创业品牌“玫瑰是玫瑰”入驻小红书，通过“玫瑰选品会”“小众品牌”等图文笔记，在开启图文带货的同时，完成品牌心智教育。“玫瑰是玫瑰”商品笔记 小红书截图 值得一提的是，据一号公司不完全统计，”玫瑰是玫瑰”已和 111SKIN、AGENT NATEUR、ARgENTUM、Augustinus Bader、Emma Hardie、MiriamQuevedo、GOTUKOLA、EviDenS de Beauté 等小众护肤或美发品牌深度“捆绑”，带火了 GOTUKOLA （狗头发膜） 等一系列爆品，而“玫瑰是玫瑰”所打造的“玫瑰盒子”也已具备了出圈的基础，积累了一批忠实粉丝。因此，得益于章小蕙本人独特的气质与个人 IP 的成熟运作，叠加小红书今年对直播带货的加码押注，章小蕙的出圈其实并不是偶然。 02从董洁到章小蕙小红书摸着“自己”过河过去一年间，小红书开始加码直播电商，从姜思达、董洁到章小蕙，都能看出小红书想要借助头部直播的示范效应，撬动这一增量入口，承接种草的流量，形成新的交易闭环。观察小红书对直播电商的整体探索，其实与当下各大电商的探索路径保持一致。一条主线是，对内完善电商基础设施建设，进一步打通内容与商品的交易链路。如“号店一体”机制，在公私场域增加电商直播入口、简化电商操作方式的商品笔记功能等。 今年 3 月，小红书在“电商直播时尚合伙人大会”上宣布推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供“百亿流量”扶持。小红书电商商家·时尚行业负责人彩麟表示：“随着小红书社区内容与交易的深度融合，电商直播入口正在增加。” 另一条主线则是引入与打造更多不同垂直行业的主播，摸索出更符合小红书平台调性，且更有个人气质的主播。 如聚焦户外运动服饰货小众设计师品牌的姜思达，专注高客单价品质单品的董洁，还有刚刚结束首场直播，强调“人文氛围感”的张静初等。 从目前的实践来看，小红书的直播带货已有成效。2022年，小红书电商主播数量同比增长 337%，直播场次同比增长 214%。根据小红书官方数据，董洁前三场直播后 （第四场直播未公开数据） GMV 分别为 300 万、3000 万和 6000 万元，累计总 GMV 破亿。张静初首场直播数据显示，直播观看人次超过 80 万，成交单量超过 10000 单。董洁直播带货成绩 小红书官方 尽管与其他平台主播动辄上亿或上十亿的 GMV 相比，依旧还有很远的距离。但从实际探索来看，小红书正在努力寻找自己独特的直播带货模式。一个显著的特点是高客单价的强势品类。从上述主播的带货品类来看，美妆护肤和服饰穿搭这两种小红书优势类目占比较大。如章小蕙偏爱小众美妆护肤品类，董洁则偏爱设计师服饰品类。 另一个显著特点是小红书实现了从 KOL 到 KOS 的跨越。KOS （Key Opinion Sales） 即关键意见销售，区别于 KOL，KOS 强调人设的差异化与人群的精准化，种草转化效率更高。根据新红数据，董洁和章小蕙的粉丝画像中，18-34 岁用户占比超六成，可以看出其核心用户群为新中产，为更具消费力的高净值人群。章小蕙小红书首场直播实时热力值 小红书截图 但优势的另一面，小红书直播电商也存在短期的挑战。首先是，从直播的专业化来看，上述明星的直播能力仍需加强。如在章小蕙的首场直播中，与专业的主播相比，在时间把控、声音调节等层面存在着明显不足。 除此以外，由于章小蕙的产品多属于贵价，有用户表示，此类产品对核心用户来说，本身并不需要比价，且“贵一点也没关系，所以看直播的意义不大”。 其次，董洁与章小蕙已形成了各自不同的差异化风格，但能否能复制更多差异化的头部直播间，既取决于小红书对不同内容的流量机制与资源分配、供应链履约能力，同时也考验着主播个人的选品能力。董洁与章小蕙都是通过控制库存，来提升货品的稀缺性。章小蕙在首场直播中也反复强调，部分小众产品的补货周期非常长。 03多管齐下，小红书不想只做“小红书”从外部竞争环境来看，小红书的压力也进一步加大。 一号公司了解到，今年 618，电商巨头们对内容化的投入决心也进一步加强。 今年年初，独立之后的淘宝天猫将“内容化”作为五大战略之一，all in 图文的决心已十分明显。在今年 618 商家大会上，淘宝天猫方面给出数据，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过 70%，直播引导进店人数同比增长近 100%。这说明，内容化已为淘宝用户规模与商家生意增长带来了看得见的助力。今年的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯明确提出“图文“将是抖音电商的重要机遇。抖音电商产品负责人嵇鹏飞透露，近两个月图文投稿量增长了 4 倍，交易规模增长了 15 倍以上。“图文”是小红书的护城河，这意味着，其原有的优势业务正在进一步遭到挑战。而商业营收上的紧迫性，也让小红书在“人”和“货”上，加速自己商业化的尝试，与诸多电商巨头迈入同一条河流。 在“人”上，小红书通过引入头部主播、开放达人笔记带货等，吸引不同层级的消费者，强化平台的购买心智。在“货”上，小红书效仿美团、拼多多等，上线本地团购等，开始以低价撬动更多消费者，吸引更多白牌商家或小众品牌在小红书快速起量，这其实是在进一步丰富自身的供给。 目前来看，包括本地生活、直播带货等种种尝试，更像是小红书内部的赛马。不过，董洁与章小蕙的成功，至少已为小红书直播电商打了一个样本，但如何用一个更好的“场”支撑其商业化的野心，小红书需要更多的“章小姐”。

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参考资料： 1、蓝鲸TMT：《直播间的故事：清流范儿董洁，能否帮小红书扛起直播差异化大旗？》 2、新榜：《谁会是小红书下一个“董洁”》 3、Vista氢商业：《为什么年轻女孩迷上了“古早网红”章小蕙》 4、VOGUE：《 章小蕙：都说我挥霍，我说我花钱花得值》

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